¿Cuál de los tres puntos de venta de estas tiendas de materiales de construcción (Homecenters) te ha llamado más atención?

No es secreto para nadie que la venta al por menor de Homecenter y materiales de construcción viene sufriendo una amplia presión competitiva en los últimos años, debido a la retracción económica que ese sector ha sufrido en los últimos años.

A pesar de este escenario, el primer semestre de 2017 tuvo un respiro para embalar el aliento del resto del año, registrando un alza del 6% en las ventas de enero a mayo.

En este contexto, el precio, la comodidad, y las promociones siguen siendo las principales estrategias del minorista, pero ya no son más elementos fuertes para diferenciarse de su competidor, como antes.

Al enfrentar esta crisis, y una competencia competitiva en busca de atraer consumidores que no aceptan quedarse en filas enormes, o tener malas experiencias de compra, o pésima atención, el comercio minorista en ese sentido necesita despertar, y transformarse.

Pare un instante, y reflexione sobre su gestión corporativa: ¿Qué he hecho para encantar y diferenciarme de mis competidores? ¿Es que estoy siendo innovador? ¿Lo que mi Shopper esperar de mi punto de venta?

Es necesario buscar otros valores para que su cliente compre de usted, además del precio.

Al final de un dato antiguo, allá de 2009, ya nos señalaba que el 71% de los shoppers de ese sector tenían la decisión de compra en el punto de venta.

Las 3 figuras y mis experiencias en los Homecenters.

Cuando voy en un homecenter, la sensación que espero sentir es un entusiasmo de imaginar cada producto dentro de mi casa, pues estoy en busca de realizar el sueño de tener la casa de mis sueños y de mi manera. Pero cuando llegamos a algunas tiendas, lo que encontramos es desorganización, un desorden en las categorías, algunos puntos extra con materiales básicos que no se venden por la exposición, y genera una impresión «grosera de la tienda».

Por supuesto que no es el caso de las tiendas de las figuras arriba, pues esas tres fotos representan tres gigantes del sector, pero que también necesitan pensar en la gestión de sus categorías.

Tienda 1 – Del encantamiento a los insights de decoración

Es el tipo de tienda que usted realmente se siente dentro de un sueño de la casa perfecta, ellos consiguieron crear el mapa del tesoro, donde la ambientación de la tienda y la gestión de las categorías se sincronizan haciendo que recorrer todos los sectores de la tienda para salir al final de la tienda, y en el medio del recorrido ir añadiendo elementos de decoración que ni estaban incluidos en su presupuesto, a través de la creación de pequeños espacios decorados, ejemplificando el uso del producto y dándole varias posibilidades de decoración que usted no había pensado antes.

Tienda 2 – Enfoque en el servicio al cliente

En esta tienda no hay muchas opciones de ambientes decorados, es como si fuera un galpón grande donde no hay división de ambientes, sino un espacio todo abierto, en el que sus góndolas bajas te dan la visión de toda la tienda, orientándote a dónde ir.

Esta ambientación es funcional a los shoppers prácticos, que ya tiene el foco de lo que quiere, y va directo al punto. Es un poco mal para la tienda, ya que puede dejar de vender otros artículos.

Pero creo que el foco de la venta en esa tienda es la atención, que pronto se ha dispuesto a ayudarme, y aún cuenta con promotores de las propias marcas.

Tienda 3 – Ambiente Estacional

La pequeña ambientación de esta tienda se encuentra en la entrada y nos llama la atención por aprovechar las fechas conmemorativas para hacer un ambiente estacional.

Por supuesto es una gran idea para aprovechar las ventas de estos productos aprovechando el período, aún más que tienda de construcción tiene la tendencia de un público más masculino.

El diseño de la tienda con la disposición de corredores, nos recuerda a un supermercado, además de algunos carteles hechos a mano, que también nos recuerda el comercio alimenticio, su diferenciación en el aspecto ambiental, es que hay góndolas y ambientes hechos por las propias marcas con atención exclusiva de ellas.

Por supuesto, la tienda que más me llamó la atención fue la tienda 1, el proceso de encantamiento a través de la ambientación y del merchandising, es lo que me fidelizó.

Por lo que me refiero 3 consejos a seguir, que sirve para todos y ayudará a la venta al por menor de homecenter a moverse.

La importancia de conocer a su Shopper

Conocer el shopper y los indicadores que influyen en sus decisiones, conociendo profundamente su estilo de vida, es fundamental para crear la mejor experiencia de compra, y la mejor experiencia en sus acciones promocionales. Hoy en día, hay herramientas que posibilitan la gestión de datos de esas informaciones, lo que posibilita un análisis profundo, y que te da el entendimiento granular de variables, haciendo posible una toma de decisión más rápida y asertiva.

La investigación del Shopper según Cristina Lopes, en

«Gestión por Categorías – Cómo colocar en los estantes de su tienda los productos correctos para sus clientes»

nos permite:

• Entender el sistema de decisión que lleva al acto de compra;
• Entender mejor cómo un Shopper «entra» en una categoría;
• Entender cómo él desea que la tienda sea organizada.

Gestión por categorías

La gestión por categorías ya se utiliza desde hace mucho tiempo, principalmente en el comercio alimenticio, en la que consiste en un método de gestión de una categoría de productos, para atender las necesidades del shopper, facilitando el proceso de compra.

El objetivo central es potenciar las ventas de productos dispuestos de forma organizada y atractiva a los ojos del consumidor, y eso sólo es posible con la unión de la industria con el comercio al por menor, para que ambos creen soluciones para atender mejor a su shopper.

En ese caso, la sugerencia vale para todas, la presencia de las marcas, de investigaciones, y de gestión en ese sentido, sirve para todas las tiendas que he visitado.

Para quien quiera saber más sobre el tema, yo indico el libro citado arriba, de Cristina Lopes – Gestión de Categorías: Cómo colocar en los estantes de su tienda los productos correctos para sus clientes.

Merchandising e Ambientação

La frase

«lo que los ojos no ven, el corazón no siente«

nunca hizo tanto sentir como en mi experiencia de Homecenter. No sirve, compramos con los ojos del encantamiento, con los elementos sensoriales, con la diferenciación, y tener un merchandising bien ejecutado en ese sentido hace toda diferencia.

El más agradable que el shopper se sienta dentro de una tienda, que se quedará allí y consumir más, esta lógica es simple, y muchas tiendas no llevan a cabo en sus homecenters.

Por más que el mayor público de ese sector es predominantemente masculino, las tiendas que ya entendieron la potencialidad de la ambientación y merchandising, acaban atrayendo mucho más al público femenino para esas tiendas, e invirtiendo en acciones potenciales para ambos públicos.

«O usted es el primero en implantar una solución, rompe las barreras internas, y encantar a su cliente, o usted copia los demás y no gana el elemento de diferenciación frente a sus clientes. Se debe pensar CLIENTE!» 

CRISTINA LOPES

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