Cross merchandising
qué es y cómo aplicarlo en el PDV

Quien trabaja en el comercio sabe lo importante que es conocer estrategias para impulsar la salida de productos, como el cross merchandising. Con el paso del tiempo, el comportamiento de los consumidores ha cambiado considerablemente, y esta técnica se está popularizando cada vez más.

Por eso, los comerciantes deben estar al tanto de estas nuevas tendencias, principalmente para obtener ventajas en el mercado y garantizar un buen desarrollo profesional e innovación para sus negocios.

¿Qué es el cross merchandising?

El cross merchandising es una estrategia de venta cruzada de productos: consiste en ubicar juntos aquellos artículos que son complementarios entre sí.

Es esencial para exhibir correctamente los productos, atraer la atención del consumidor e informar sobre marcas y ofertas, impulsando las ventas y ayudando a alcanzar las metas comerciales.

Por ejemplo, en las góndolas de supermercados: en el sector de vinos habrá quesos; el detergente estará junto a las esponjas; o en tiendas de tecnología que venden celulares también ofrecen auriculares. Esta práctica agrega conveniencia a la experiencia de compra del cliente.

Es importante destacar que estudios realizados por POPAI BRASIL indican que el 76% de los consumidores toma decisiones de compra en el punto de venta, por lo que la correcta exposición de productos es fundamental.

¿Cómo aplicarlo en el PDV?

Existen cuatro puntos principales para un merchandising perfecto:

• Surtido (productos correctos para cada tipo de tienda);
• Visibilidad (mantenerlos organizados y con la correcta aplicación de materiales);
• Precio (posicionado junto al producto, fácilmente visible para el consumidor);
• Promoción (comercializar con precios reducidos por períodos determinados).

Utilizando esta estrategia, se optimizan el tiempo y el recorrido del cliente, siempre que haya una correcta exposición en los PDV y estímulos de compra adecuados para los consumidores.

Una buena práctica es crear listas con todos los productos comercializados y hacer asociaciones con sus artículos complementarios, con el objetivo de mejorar la venta cruzada.

También es posible implementar acciones de degustación o demostraciones de producto: el primer contacto del consumidor con la marca es decisivo para generar la compra.

Saber en qué momento del proceso de compra se encuentra el cliente es una clave fundamental para no confundir las demostraciones de productos, ya sea en puntos físicos o virtuales.

Al establecer esa asociación entre artículos que pueden consumirse juntos, se consolida en el consumidor una conciencia de compra estimulante. Por ejemplo, la exposición de un look completo bien visible desde el exterior de la tienda conduce a la compra de varios artículos, no solo de una pieza.

Esto va más allá de simples combinaciones: es necesario crear una buena impresión para que los productos se expongan de forma atractiva y creativa. Hay que evitar los espacios sobrecargados, que generan contaminación visual, y también el exceso de productos en promoción.

Entre los errores más comunes al armar una vitrina o exhibición están:

• El número excesivo de productos;
• La falta de valorización del producto;
• Combinaciones incorrectas de colores y estampados;
• Descuido con la iluminación;
• No explorar diferentes rangos de precio;
• Cambios realizados con poca frecuencia;
• Ausencia de una temática coherente;
• La indisponibilidad de algún producto.

Para evitar estos errores, comprende los objetivos de tu tienda, la valorización de cada artículo y cuáles son las mejores y más simples combinaciones para maximizar las ventas.

Formas correctas de aplicar el cross merchandising

Existen varias formas de aplicar esta técnica. Entre las principales formas de exposición y organización de productos en el PDV están:

• Vertical;
• Horizontal;
• Natural;
• Punto extra (punta de góndola, isla, cross merchandising);
• Isla.

Lo importante es saber cómo componer cada forma y cuál es el mejor uso de cada una, ya que esto es decisivo e influyente en el momento de compra del cliente.

Cuando hay recordación, persuasión, ubicación y exposición correctas, las posibilidades de éxito se duplican, ya que el merchandising funciona de forma efectiva e imperceptible al mismo tiempo.

Vertical

Consiste en exponer los productos de una misma marca o familia en columnas verticales. Refrigeradores con helados, cervezas y refrescos son los más comunes para esta práctica.

Horizontal

En este caso, los productos de una misma marca y familia se exponen en filas horizontales. Carnes, congelados y derivados son los más utilizados para este formato.

Natural

Aquí, los productos se agrupan por una misma categoría. Se puede citar como ejemplo la sección de frutas y verduras, la pescadería y la carnicería, espacios comunes en cualquier supermercado.

Punto extra

Son ideales para exponer los productos más anunciados, los próximos a su fecha de vencimiento o aquellos con grandes volúmenes en inventario. Se ubican de forma inteligente para atraer al consumidor.

Isla

La isla es un punto adicional, generalmente en un área libre que permite el acceso total del consumidor al producto por todos sus lados. Se recomienda tener siempre un producto principal de mayor precio junto a uno complementario como incremento.

Existen diferentes sectores de retail donde se aplica esta técnica: no solo en el comercio general, sino también en moda (con la organización y diferenciación de looks), en el sector salud (con las redes farmacéuticas), entre otros.

Consideraciones finales

Adoptar las reglas básicas del cross merchandising en un negocio implica también capacitar a los vendedores para identificar las necesidades reales de los clientes en el momento de la compra, manteniendo activo el mecanismo de estrategia: conveniencia e impulso con buena relación costo-beneficio.

Las marcas que integran herramientas de gestión de campo como PMR pueden monitorear en tiempo real si el cross merchandising está siendo ejecutado correctamente en cada PDV, garantizando así que la estrategia se traduzca en resultados concretos de ventas.